Heb jij je waarden scherp? Niet doen!

Polina Zimmerman, Pexels

Even over waarden.

Stel je voor: Annabel gaat voor het eerst naar haar hbo-opleiding. Voordat ze het gebouw binnenstapt voor de introductie staat ze even stil. Ze pakt haar telefoon, zet de selfie camera aan en kijkt naar zichzelf.

‘Weet je het nog, Annabel?’, zegt ze. ‘Je bent eigenzinnig, recht voor z’n raap, goudeerlijk en betrouwbaar’. Ze knijpt haar ogen stijf dicht en herhaalt het nog een keer.

En dan gaat ze naar binnen. Tegen elke medestudent zegt ze goedbedoeld: ‘Hoi, ik ben Annabel. Ik ben eigenzinnig, recht voor z’n raap, goudeerlijk en betrouwbaar’.

Dat haar medestudenten de wenkbrauwen optrekken kan haar aan haar kont roesten. Ze wil netwerken.

Raar hè, die Annabel? En toch is dat wat veel bedrijven doen. En dat is net zo raar.

In elk branding- en (menig) marketingtraject wordt veel werk gestoken in het naar boven halen van de waarden van een organisatie. Vaak genoeg is dat een uitgelezen moment om in een waarde(n)loze omgeving waarden te ontdekken die er helemaal niet zijn.

Vervolgens worden die waarden de pilaren van het merk en wordt er in de messaging voortdurend op gehamerd. Begrijpelijk, want je hebt niet voor niets veel tijd gestoken in het ontdekken 'wie je wil dat ze denken dat je bent'.

Toch zitten er twee grote gevaren aan deze manier van met waarden omgaan.

In de eerste plaats worden waarden geïnstrumentaliseerd. Dit is een lievelingswoord van me omdat je met dit woord zoveel onzin, huichelarij en scheefgroei bloot kunt leggen.

Zo ook hier. Als je waarden onderdeel van een checklist worden waarmee je je markt gaat vergroten, zijn ze alleen nog maar een middel om een doel te bereiken. Ze zijn dan niet langer intrinsiek aanwezig. Elke waarde die instrument wordt in plaats van innerlijke drijfveer, is vanzelf inhoudsloos geworden. Wat letters op papier of pixels op het scherm. De kleur mag je zelf kiezen.

Gevaar twee volgt uit het eerste. Branding en marketing halen alles uit de kast voor een gewenste positionering. Maar positionering is jargon voor ‘buitenkant’, ‘je voor doen als’, ‘je markt vertellen dat je make-up ophebt’.

Daarmee verhuizen de waarden al gauw naar de buitenste schil van een bedrijf: het gezicht of het masker, het gedrag buiten de deur. Aan de binnenkant zijn de waarden er vaak niet meer. Het is ook veel makkelijker iets te zeggen dan te doen. Zeg nu zelf.

Indrukwekkende voorbeelden van instrumentalisering en ‘veruiterlijking’ van waarden vind je bij ’s lands grootste kruidenier die op de kleintjes blijft letten en een niet nader genoemd oliebedrijf voor wie ‘powering progress verankerd is in de kernwaarden’.

Een van de grote problemen van deze wereld is dat er overal Annabellen rondlopen die hun waarden scherp hebben en dat te pas en te onpas uitbraken.